Comunicación y Diseño, matrimonio de conveniencia

El trabajo en el ámbito de la Comunicación corporativa tiene un componente transversal que obliga a enfrentarse a diversas áreas y colaborar con profesionales de diverso signo. Además, suele ser necesario orquestar estos recursos (cuando los hay, de lo contrario toca ser pluridisciplinar y hacerlo todo solitos), de manera que el resultado no altere la estrategia concebida en la definición de objetivos.

Una de las disciplinas con las que interactuamos frecuentemente es el Diseño. Nuestras ideas deben ser materializadas en soluciones prácticas y alineadas con el objetivo fijado. Además, debemos ser capaces de recibir el feedback de estos profesionales que pueden jugar un papel decisivo a la hora de escoger el recurso gráfico o material en el que estructurar nuestro mensaje.
Los mayores problemas con los que me he encontrado en estos años, al tratar con esta área de trabajo han sido los siguientes:

- El diseñador no escucha. Tiene su propia idea y no es permeable a tu petición.

- La propuesta no está alineada con el planteamiento global de la campaña. Resultado de lo anterior: si no hay una buena comunicación entre comunicador y diseñador, el resultado no será satisfactorio.

-El diseñador sitúa en primer plano el recurso estético antes que el funcional.

-El diseñador no somete su prototipo a un test de usabilidad o legibilidad. Le basta con entenderlo él y adopta la postura del “artista”: los demás deben entenderlo, de lo contrario, quienes se equivocan son ellos.

-El diseñador adopta la negativa como respuesta a peticiones concretas que rompen su modelo, en vez de ofrecer alternativas alineadas con las necesidades que el comunicador plantea.


Obviamente estas pegas son subjetivas y me centro en mi lado del campo. Es lo que yo he vivido y las dificultades con las que me he encontrado. Entiendo que la lista de “pegas” que puede escribir un diseñador sobre su trato con profanos será mil veces más larga.

No obstante, celebro leer opiniones que confirman mi creencia acerca del papel real que debe tener el diseño en la imagen corporativa. A través del blog de Territorio Creativo, llego a una entrevista realizada a Alberto Corazón, artista plástico y diseñador gráfico, Premio Nacional de Diseño en 1989.

En estas líneas, encuentro comentarios muy jugosos sobre el tema:

1.- Sinergia entre marketing-comunicación y diseño:

[…]En realidad un diseño no es más que un proyecto hasta que está en la calle. Y una vez en la calle, el cliente pasa a ser el único propietario. El éxito, y la cantidad de éxito, va a depender de la estrategia de marketing y comunicación que son las herramientas que va a manejar el cliente. Y, desde luego, ningún diseño puede tener éxito si esas herramientas se manejan de forma equivocada.[…]

2.- Valor intangible pero apreciable del diseño para la empresa:

[…]Se suele dar, además, otro valor añadido. Y es hacia el interior de la empresa. La empresa que utiliza el diseño está lanzando el mensaje activo de que cree en el futuro y en la innovación, en la modernidad, y ese mensaje tiene un efecto muy positivo entre el personal. […]

3.- El diseñador concebido como un estratega, no como un artista:

[…] hacer Económicas me dio una formación y una disciplina de conocimiento que he agradecido toda mi vida. Afortunadamente no se me ocurrió hacer Bellas Artes, que habría sido lo natural. Y digo afortunadamente porque uno de los más serios enemigos que tiene el diseño es la tendencia a ‘estetizarlo’. El diseño inteligente está siendo penalizado en los medios por la brillantez formal.La esencia del diseño es proyecto y estrategia. Y si ese proceso está bien resuelto será además hermoso. Pero nunca al revés.[...]

4.- Falta de itinerarios formativos solventes y eficaces:

[…] Seguimos sin tener un modelo en ninguna escuela del mundo. El aprendizaje del diseño necesita una aproximación transversal a todas las disciplinas del conocimiento. Y el modelo académico sigue siendo piramidal.[…]

5.- Vínculo entre diseño y arte. ¿Cómo lo resuelve el profesional? ¿Cómo combina ambas líneas de expresión sin que interfieran?

[…] El diseño es el encargo, la disciplina y la reflexión. La pintura y escultura son mis pulsiones, mi vida interior, mi memoria. La plástica es el misterio y el diseño es la realidad. Los dos son procesos creativos, pero con muy diferentes estrategias. Cuando diseño estoy caminando. Cuando pinto estoy creciendo. Son sensaciones muy claras.[…]