Comunicación profesional VS hablar por hablar

La lucha para profesionalizar las líneas de comunicación es uno de los huesos más duros de roer para quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa. Cuando formas parte del departamento de comunicación de una empresa, eres como un alienígena en un entorno en el que todos se dedican a otra cosa. No eres parte de un proceso clave (tu empresa no produce ni vende comunicación), sino que en realidad eres parte del proceso estratégico (aunque el producto de tu empresa sea el mejor, si nadie lo sabe, no se vende, ni trasciende); pero en ocasiones tu departamento está mal ubicado y esto supone una dificultad de entrada. En tal caso la primera lucha es de posicionamiento dentro del entorno: crear el propio perfil. Inventarte una forma de trabajo, y demostrar que no sólo eres útil, sino necesario.

Superado este reto inicial, el día a día tiene una dificultad recurrente que con el tiempo se convierte en compañera de camino. En nuestro caso es el conjunto de ideas preconcebidas, falsas certezas y opiniones que intercambia el entorno directivo sobre la comunicación. Partimos de una desventaja inicial: no nos dedicamos a la física cuántica, así que todo el mundo sabe comunicar. Todos leemos, escribimos y hablamos. Todos somos usuarios de diversos canales de comunicación y tenemos experiencias comunicativas vinculadas a nuestro entorno profesional. Este punto de partida suele convertir a los responsables de muchos departamentos en 'comunicadores amateurs' que no dudan en aportar consignas o sugerencias (cuando no órdenes) que en ocasiones no están basadas en la realidad, ni tienen en cuenta lo difícil que es en la práctica manejarse con cierto rigor cuando hablamos de un campo en continuo movimiento, en el que la investigación es complicada porque analiza comportamientos humanos, anticipa reacciones y construye respuestas a supuestas preguntas que con dificultad intentamos conocer.

Los errores más frecuentes que observo en este tipo de situaciones son los siguientes:

- Se recomienda el uso de herramientas de comunicación como parte esencial de las campañas sin haber reflexionado antes sobre "QUÉ" se quiere transmitir.

Incluso se da el caso de que alguien recomiende lanzarse a usar soluciones muy actuales y renovadas (redes sociales, twitter, blogs...) sin ni siquiera ser usuario de una de ellas a modo particular. Se recomienda así el uso de una herramienta basado en que "otros la usan".

- Se obvia la comunicación interna dando por hecho que existe, y se quiere construir un universo paralelo de influencia en el exterior sin haber sido capaz de controlar los mensajes cotidianos en un entorno limitado y controlable.

- Se utilizan las propias percepciones como 'ciencia', con afirmaciones como "la gente está interesada en..."; "lo que el público demanda es..."; cuando una de las dificultades con las que trabajamos los departamentos de comunicación es precisamente con la dificultad de averiguar qué quieren nuestros públicos exactamente.

- Se menosprecia la labor analítica de los profesionales de la comunicación y se va "al grano": diseñemos un blog, creemos una página web, activemos un foro... Sin establecer previamente mecanismos para poder explotar la información que supuestamente vamos a recibir a través de estos canales informativos.

- Se adopta una posición favorable a la espontaneidad en las comunicaciones rechazando la dimensión técnica del proceso de difusión de un mensaje, por considerarlo poco necesario, y demasiado complejo. Mejor 'hablar por hablar', a modo de experimento práctico, corrigiendo sobre la marcha.

- Se prefiere una comunicación sectorial desde cada "fuente" (cada departamento, cada línea de negocio...) sin entender la importancia de aportar una visión global al conjunto de mensajes. Se considera que cualquier elemento técnico de la organización es un portavoz válido. Se da por hecho "que lo hará bien", pero no se tiene en cuenta el matiz personal que trasciende en cada mensaje y el hecho de que dos personas de un mismo ámbito pueden contar la realidad de manera completamente diferente. Realmente, aunque todos sepamos comunicar, no todos somos BUENOS COMUNICADORES. No hay más que observar a personas diversas en una misma reunión: en cada mensaje se transmite una gran cantidad de elementos accesorios (emociones, intenciones, recelos...)que no es fácil controlar. Cualquiera de estos componentes impregnará los mensajes corporativos si se emiten desde un portavoz personalizado, individual y no articulado en el conjunto de la estrategia corporativa.



Estoy segura de que quien trabaje o haya trabajado en este área reconocerá fácilmente estos vicios del entorno y si ya se ha dotado de la paciencia y la resignación convenientes, elevará la mirada, adoptará una pose escéptica de "incomprendido/a", y sabrá que es algo con lo que hay que lidiar cada día, con las mejores armas que tenemos que son nuestras dotes de comunicadores y las habilidades sociales que podamos haber reunido para poder adoptar alguna de las actitudes siguientes:

- Evitar el enfrentamiento directo con quien aporta estas ideas poco elaboradas.

- Ofrecer alternativas prácticas en vez de adoctrinar al personal con cómo debería ser el verdadero proceso de diseño de una estrategia.

- No ofrecer nunca una negativa rotunda ante una sugerencia de este tipo. Matizarla, reconducirla o proponer alternativas similares.

- Programar el desarrollo del plan de comunicación en encuentros sucesivos a lo largo de los cuales encargarse de hacer las propuestas para que los implicados hagan las matizaciones oportunas (esto da mayor margen a introducir elementos 'ortodoxos' de elaboración de una línea de comunicación).

- Ante un imperativo jerárquico o una sugerencia-orden, asumir que la Dirección de la empresa también puede crecer equivocándose y que poner en marcha un mecanismo poco eficaz de comunicación puede ser la mejor forma de encontrar el camino correcto, anque suponga asumir el coste del error. En tal caso, aportar el propio conocimiento para minimizar el posible impacto de este error.

- Y en última instancia... algo de humildad. Reconozcamos que también nosotros tenemos muchas ideas preconcebidas, aunque estén basadadas en la experiencia y el conocimiento de nuestro trabajo. Tal vez dando cabida a opiniones menos profesionales podamos llegar a cuestionar esas "vacas sagradas" a las que a veces respetamos en exeso.

Mucha paciencia y ¡ánimo!

ARTE: el hombre invisible

Me ha parecido curioso este link que se ha publicado en algunos medios de internet, con ejemplos de la obra de un artista que logra casi desaparecer a la vista del público gracias a su habilidad para pintar su cuerpo a semejanza del paisaje.

S.O.S. Amenazas para la comunicación en España

[IMAGEN: Eneko/20minutos.es]


Creo que para alguno el paso que ha dado el Gobierno en el Proyecto de Ley para una economía sostenible es algo que produce una reacción que oscila entre la incredulidad y la alarma. En este proyecto de ley la libertad de expresión y desarrollo de las comunicaciones da cientos de pasos hacia atrás con la única justificación de proteger una industria específica que ha creado su negocio en función de una necesidad que las tecnologías han ido mermando: la reproducción de una obra.

Algo que para el resto de sectores forma parte del día a día (obligación de innovar, necesidad de superar los cambios que el desarrollo social y tecnológico crean en torno a su mercado), parece que no será el contexto en el que esta industria privilegiada quiere seguir imponiendo su inmovilidad, aun a costa de mermar derechos fundamentales para el resto de los ciudadanos.

Los usuarios y amantes del mundo abierto que genera Internet no hacemos más que llevarnos las manos a la cabeza, y los argumentos que desde diversos blogs, plataformas y altavoces se están emitiendo en contra de este proyecto de ley me parecen de una obviedad aplastante.

Me hago eco de la postura de alguno de estos foros en los que se expone con gran rotundidad la alarma que compartimos todos:


- Merodeando: Antes sin música y cine, que sin libertad.
- Xataka: En defensa de los derechos de los ciudadanos en internet
- Microsiervos: Ley de Economía Sostenible e Internet, un desastre en ciernes
- Escolar.net: La música mató el juicio justo
- Weblogssl: En defensa de los derechos de los ciudadanos en internet
- Enrique Dans: Involucionismo digital, la vergüenza de la democracia o el gobierno de Los Otros


Es la parte de aliento que tiene esta bochornosa situación: el modo en que la red se ha activado para pedir a la ministra de Cultura que no siga adelante esta línea de sobreprotección de los intereses de unos pocos por encima del derecho de todos a la libertad de expresión y difusión de productos artísticos, culturales o intelectuales.

El primer ejemplo de esta reacción es el MANIFIESTO que se recoge en multitud de webs, blogs y medios online. En él se expone claramente el porqué de este rechazo al proyecto de ley.

Me parece tan obvio lo que está ocurriendo que no entiendo que el Gobierno tenga la mínima duda en admitir que lo que está llevando adelante es un despropósito.

Si pienso en las leyes del mercado, me viene a la mente el concepto simple de la oferta y la demanda que rige, de entrada, una actividad comercial. En ese contexto es en el que ubico las oportunidades de negocio que se aprovechan según las circunstancias para ofrecer a otros lo que en un momento determinado necesitan o requieren. Si las necesidades cambian, el proveedor deberá buscar otro nicho de mercado, crear otra necesidad en el consumidor o inventarse productos nuevos. Así entendí siempre esta económia que puede tener cosas buenas y cosas malas pero que para el caso que nos ocupa, los autores y la industria que protege la reproducción, ha sido fuente de beneficios obtenidos por la aceptación de estas reglas.

El problema viene cuando las circunstancias externas cambian (cambian para todos, claro está) y estos individuos que han obtenido ventajas de un sistema, ahora quieren modificarlo para perpetuar estas ventajas con un chaleco salvavidas que les aleje del mundanal ruido.

Alguien debería explicarme por qué este grupo de artistas no tienen reparo en obtener el máximo beneficio de la arbitrariedad de un mercado, cuando les toca ganar (pensemos en los beneficios millonarios que puede aportar la distribución de una obra que alcance fama mundial o de la que se vendan miles de copias), pero luego quieren frenar esta arbitrariedad cuando les toca no ganar tanto.

No entiendo por qué si la tecnología ha hecho que determinados servicios dejen de ser negocio (una herrería, una imprenta, un amanuense...) el hecho de que la tecnología les reduzca el margen de beneficio a quien ha hecho negocio de la reproducción de una obra deba tener un grado de protección máximo.

Yo no entiendo que cuando yo elaboro un informe para mi trabajo, o entrego un dossier elaborado por mí a mis jefes, éstos puedan hacer copias, remitirlo a otros responsables, fotocopiarlo, leerlo y usarlo, sin que por cada vez que este texto se multiplique o se utilice a mí me aporten una prima más en mi nómina. No entiendo que un cantante o autor trabajen un solo día y crean lógico cobrar el resto de su vida por algo que han hecho una sola vez. Incluso igualando en el ámbito artístico, pienso en un pintor que crea una obra y no recibe dinero cada vez que una persona la visualiza... ¿Tanto asusta que el talento de un artista esté basado en la ejecución de su pieza en directo? ¿Que el negocio de la música deje de ser la venta de CDs y pase a revitalizar el negocio de los conciertos o recitales?

El negocio de los derechos de autor es un negocio, como tantos otros, basado en la coyuntura puntual de un mercado. El mercado es tirano, pero tiene la dulce cara de poder enriquecer hasta lo impensable a quien sabe jugar bien sus cartas, tiene suerte, talento y la respuesta incontrolable de los consumidores. Pero si esta respuesta cambia, o aceptas que las cartas han modificado la partida, o tienes que jugar según las reglas, y adaptarte a esta situación. O si pides un cambio regulado para la misma, que sea un cambio para todos y que a partir de ahora protejamos todos los sectores industriales, obligando al usuario a no usar un exprimidor para que el vendedor de tetrabriks no pierda negocio; o tal vez no enseñando a leer en los colegios para que el juglar siga teniendo su mercado.

Señores, por favor, que la ceguera de unos pocos no nos condenen a todos a volver a las cavernas.


NOTICIAS DE INTERÉS:

- González-Sinde se reúne con especialistas en Internet para hablar de descargas y propiedad intelectual (PÚBLICO)
- Reportaje de sobre la legislación europea y su aplicación (EL PAÍS)

Algunos cambios reciente de marca-logo. ¿Cómo afrontarlo?

Leía ayer en el blog de Artesvisuales una estupenda entrada sobre la nueva estrategia de marca de Telefónica-Movistar. La empresa de telefonía lanzó una nota de prensa el pasado 18/11/09 advirtiendo del cambio. En ella se informaba de que:

"Telefónica tendrá como únicas marcas comerciales de la compañía Movistar, para España y Latinoamérica, y O2, para Europa. La denominación Telefónica quedará como enseña institucional y el desarrollo de la nueva identidad visual permitirá una mayor consistencia y coherencia en comunicación en todos nuestros mercados."

Los chicos de Artesvisuales analizaron el aspecto estético y comunicativo de la imagen escogida para reflejar esta nueva identidad corporativa. A mí me interesa especialmente el modo en el que una marca implanta esta nueva orientación en su línea de productos y trato directo con el cliente. Es decir, ¿se lanza el aviso y posteriormente se orquesta una campaña global con la que inundar el mercado y así consolidar el nuevo nombre? ¿Se advierte específicamente al usuario de este cambio para que no se desoriente o se prefiere el cambio tácito a raíz de una fuerte inversión publicitaria? Imagino que en el caso de Telefónica seremos testigos involuntarios de su estrategia, que parece que comenzará en 2010.



Los conceptos que hay detrás de su nueva imagen de marca son la madurez y la unificación de sus productos bajo un mismo epígrafe: dicen que su logo cambia para transmitir una imagen más "adulta" y con más "presencia". A partir de ahora la marca 'Movistar' será la que lidere sus productos, con el subtítulo correspondiente según se trate de telefonía 'móvil', 'fija', 'internet'...

Coincide esta experiencia con otro caso de impacto mucho menor porque se trata de un ámbito reducido y específico, de menores recursos aunque mucho potencial para llegar a su usuario-objetivo: el Congreso de Webmasters cambia de nombre y se llamará 'Congreso de Internet'.

Son casos muy diferentes, con enfoques, alcance y necesidades particulares, pero ambos casos son ejemplos de un proyecto o empresa que se enfrenta a cambiar algo en lo que ha invertido tiempo y esfuerzo: crear su imagen.

Está claro que las empresas son algo vivo y la realidad tiene imperativos que obligan al cambio. A veces el cambio de imagen es resultado de un cambio de estrategia, y entonces busca reflejar estas nuevas ideas y política de la marca, y en otras ocasiones se opta por cambiar la imagen o el nombre para que a raíz de allí pueda surgir un nuevo rumbo.

Los elementos que se manejan en estas situaciones son los clásicos componentes de la imagen corporativa y la identidad corporativa, que no caducan aunque los enfoques deban actualizarse y la reflexión deba descender a un terreno cada vez más concreto y práctico.


Yo lo veo así:



Por tanto, habrá ocasiones en las que el QUÉ preceda al CÓMO, y se diseñe un cambio de identidas que se rubrica después con un cambio en la imagen. En otros casos, la falta de línea estratégica o un enfoque centrado sobre todo en los resultados, harán que empecemos "la casa por el tejado" y se aproveche un cambio de actuaciones que se rentabilice para darle el sentido de un cambio de imagen. Depende del contexto: necesidades, tiempos, recursos...

El vértigo ante un planteamiento de cambio de imagen es la parte intangible de la misma. ¿Cómo valorar si perdemos o ganamos con ello? La imagen de una marca se va consolidando de manera libre. Puede orientarse, puede canalizarse, pero al final dependes de LO QUE ERES PARA OTRO. Por lo tanto hay un matiz impredecible.

Al decidirse por un cambio debemos entender que los beneficios probables, incluso los mínimos que podamos obtener, compensan el riesgo de perder definición y presencia. Influye mucho la solidez de nuestra marca. No tanto por el peso absoluto de la misma, sino por su grado de penetración en el ámbito-objetivo en el que desarrolla su labor. Si nuestro público es muy concreto, muy definido y muy asequible, seguramente el proceso de cambio conlleve menos riesgo. Cuando el público es más difuso y genérico, hay un riesgo mayor, pero también el margen de error es más amplio porque contamos con un universo de clientes-usuarios más amplio y el comportamiento individual no es tan decisivo.

La comunicación corporativa actual aporta la ventaja de que podemos concebir una estrategia comunicativa MULTIPLATAFORMA para abordar un cambio de imagen corporativa. No tenemos que recurrir en excluvisa a la publicidad para lograrlo. Puede conllevar cierto "síndrome de multitarea", el estar atento a todos los ámbitos y canales, pero el potencial de orquestar un proceso bien sintonizado es muy elevado y está al alcance de marcas grandes y pequeñas.

De hecho, me resulta curioso que, más allá de la diferencia que hay entre las dimensiones de ambas noticias puestas como ejemplo, mi acceso a ellas se ha producido por vías similares: en el caso de la noticia de Movistar, la leí en mi suscripción al blog de Artesvisuales, mientras que la noticia del Congreso de Internet me llegó vía Twitter.

Podemos decir, con este pequeño ejemplo, que la aplicación más práctica de la web 2.0, el "boca-oreja" o la recomendación, destacado o reenvío de información, parece que va cobrando peso en su capacidad para hacer que una información llegue a los públicos interesados.

Cliente telefónico vs. cliente presencial, una cuestión de protocolo

Es un fenómeno que no me canso de observar y reprochar. También incido sobre él cuando toca hablar o teorizar sobre lo que se debe y no se debe hacer en la comunicación directa con un cliente o un usuario de nuestros servicios.

La escena es la siguiente: un cliente acude a consultar o solicitar una información ante un profesional (banco, comercio, ventanilla...) y en ese momento suena el teléfono con una llamada de otro cliente o usuario.

¿Qué solemos encontrarnos entonces?

La mayor parte de las veces se prioriza la atención telefónica, y creo que es un error si ambos usuarios están en igualdad de condiciones y son dos consultas similares. Del mismo modo que no nos parecería correcto "colar" a otro usuario para darle una atención preferente, no debemos interrumpir la consulta o el trato con nuestro cliente para dar entrada a una tercera persona.

El teléfono tiene una connotación de urgencia, de reclamo, que nos hace saltar automáticamente y darle prioridad ante todo. Incluso en las relaciones personales o en las relaciones públicas profesionales. Da la sensación de que el que está aquí con nosotros puede esperar, mientras que el que llama tiene que ser atendido.

Deberíamos incorporar una fórmula establecida de antemano para no tener que improvisar cuando se dé esta situación. Una llamada... sí, pero después. Demos este mensaje directo a quien llama, delante del otro cliente: "Por favor, estoy atendiendo a un cliente, llame en diez minutos". O silenciemos el teléfono si vamos a atender a un usuario.

Posteriormente, eso sí, no obviemos las llamadas sin responder, si hemos ofrecido este número públicamente para consultas.