La lucha para profesionalizar las líneas de comunicación es uno de los huesos más duros de roer para quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa. Cuando formas parte del departamento de comunicación de una empresa, eres como un alienígena en un entorno en el que todos se dedican a otra cosa. No eres parte de un proceso clave (tu empresa no produce ni vende comunicación), sino que en realidad eres parte del proceso estratégico (aunque el producto de tu empresa sea el mejor, si nadie lo sabe, no se vende, ni trasciende); pero en ocasiones tu departamento está mal ubicado y esto supone una dificultad de entrada. En tal caso la primera lucha es de posicionamiento dentro del entorno: crear el propio perfil. Inventarte una forma de trabajo, y demostrar que no sólo eres útil, sino necesario.Superado este reto inicial, el día a día tiene una dificultad recurrente que con el tiempo se convierte en compañera de camino. En nuestro caso es el conjunto de ideas preconcebidas, falsas certezas y opiniones que intercambia el entorno directivo sobre la comunicación. Partimos de una desventaja inicial: no nos dedicamos a la física cuántica, así que todo el mundo sabe comunicar. Todos leemos, escribimos y hablamos. Todos somos usuarios de diversos canales de comunicación y tenemos experiencias comunicativas vinculadas a nuestro entorno profesional. Este punto de partida suele convertir a los responsables de muchos departamentos en 'comunicadores amateurs' que no dudan en aportar consignas o sugerencias (cuando no órdenes) que en ocasiones no están basadas en la realidad, ni tienen en cuenta lo difícil que es en la práctica manejarse con cierto rigor cuando hablamos de un campo en continuo movimiento, en el que la investigación es complicada porque analiza comportamientos humanos, anticipa reacciones y construye respuestas a supuestas preguntas que con dificultad intentamos conocer.
Los errores más frecuentes que observo en este tipo de situaciones son los siguientes:
- Se recomienda el uso de herramientas de comunicación como parte esencial de las campañas sin haber reflexionado antes sobre "QUÉ" se quiere transmitir.
Incluso se da el caso de que alguien recomiende lanzarse a usar soluciones muy actuales y renovadas (redes sociales, twitter, blogs...) sin ni siquiera ser usuario de una de ellas a modo particular. Se recomienda así el uso de una herramienta basado en que "otros la usan".
- Se obvia la comunicación interna dando por hecho que existe, y se quiere construir un universo paralelo de influencia en el exterior sin haber sido capaz de controlar los mensajes cotidianos en un entorno limitado y controlable.
- Se utilizan las propias percepciones como 'ciencia', con afirmaciones como "la gente está interesada en..."; "lo que el público demanda es..."; cuando una de las dificultades con las que trabajamos los departamentos de comunicación es precisamente con la dificultad de averiguar qué quieren nuestros públicos exactamente.
- Se menosprecia la labor analítica de los profesionales de la comunicación y se va "al grano": diseñemos un blog, creemos una página web, activemos un foro... Sin establecer previamente mecanismos para poder explotar la información que supuestamente vamos a recibir a través de estos canales informativos.
- Se adopta una posición favorable a la espontaneidad en las comunicaciones rechazando la dimensión técnica del proceso de difusión de un mensaje, por considerarlo poco necesario, y demasiado complejo. Mejor 'hablar por hablar', a modo de experimento práctico, corrigiendo sobre la marcha.
- Se prefiere una comunicación sectorial desde cada "fuente" (cada departamento, cada línea de negocio...) sin entender la importancia de aportar una visión global al conjunto de mensajes. Se considera que cualquier elemento técnico de la organización es un portavoz válido. Se da por hecho "que lo hará bien", pero no se tiene en cuenta el matiz personal que trasciende en cada mensaje y el hecho de que dos personas de un mismo ámbito pueden contar la realidad de manera completamente diferente. Realmente, aunque todos sepamos comunicar, no todos somos BUENOS COMUNICADORES. No hay más que observar a personas diversas en una misma reunión: en cada mensaje se transmite una gran cantidad de elementos accesorios (emociones, intenciones, recelos...)que no es fácil controlar. Cualquiera de estos componentes impregnará los mensajes corporativos si se emiten desde un portavoz personalizado, individual y no articulado en el conjunto de la estrategia corporativa.
Estoy segura de que quien trabaje o haya trabajado en este área reconocerá fácilmente estos vicios del entorno y si ya se ha dotado de la paciencia y la resignación convenientes, elevará la mirada, adoptará una pose escéptica de "incomprendido/a", y sabrá que es algo con lo que hay que lidiar cada día, con las mejores armas que tenemos que son nuestras dotes de comunicadores y las habilidades sociales que podamos haber reunido para poder adoptar alguna de las actitudes siguientes:
- Evitar el enfrentamiento directo con quien aporta estas ideas poco elaboradas.
- Ofrecer alternativas prácticas en vez de adoctrinar al personal con cómo debería ser el verdadero proceso de diseño de una estrategia.
- No ofrecer nunca una negativa rotunda ante una sugerencia de este tipo. Matizarla, reconducirla o proponer alternativas similares.
- Programar el desarrollo del plan de comunicación en encuentros sucesivos a lo largo de los cuales encargarse de hacer las propuestas para que los implicados hagan las matizaciones oportunas (esto da mayor margen a introducir elementos 'ortodoxos' de elaboración de una línea de comunicación).
- Ante un imperativo jerárquico o una sugerencia-orden, asumir que la Dirección de la empresa también puede crecer equivocándose y que poner en marcha un mecanismo poco eficaz de comunicación puede ser la mejor forma de encontrar el camino correcto, anque suponga asumir el coste del error. En tal caso, aportar el propio conocimiento para minimizar el posible impacto de este error.
- Y en última instancia... algo de humildad. Reconozcamos que también nosotros tenemos muchas ideas preconcebidas, aunque estén basadadas en la experiencia y el conocimiento de nuestro trabajo. Tal vez dando cabida a opiniones menos profesionales podamos llegar a cuestionar esas "vacas sagradas" a las que a veces respetamos en exeso.
Mucha paciencia y ¡ánimo!
