El trabajo en los gabinetes de prensa

Las funciones y el papel que puede desempeñar el gabinete de prensa o departamento de comunicación de una empresa es muy flexible y evoluciona con rapidez, de ahí que sea difícil encontrar un contexto en el que se conozca adecuadamente las posibilidades de este tipo de tareas, para poderlas potenciar y optimizar.

El perfil de los profesionales que se ocupan de estas labores permite diseñar un departamento de comunicación del modo específico que cada organización decida. Por lo tanto, es difícil encontrar pautas o normas generales que establezcan límites estrictos, aunque dentro de esta flexibilidad los modelos terminan por ajustarse a ciertos puntos comunes.

Como paso inicial, conviene diferenciar entre los conceptos siguientes:

INFORMACIÓN
PUBLICIDAD
MARKETING
IMAGEN CORPORATIVA
RELACIONES PÚBLICAS

Según la dimensión de la empresa y los recursos dedicados a estas labores, será posible separar funciones de estos ámbitos relacionados con la comunicación. Es frecuente, sin embargo, que todas estas tareas aparezcan concentradas en manos de un mismo equipo, e incluso en las empresas más pequeñas, este departamento puede estar compuesto por una única persona.

Además de esta flexibilidad en la naturaleza de un departamento de comunicación ad hoc para cada tipo de empresa, podemos observar en la actualidad que el concepto clásico de “gabinete de prensa” parece totalmente superado.

Con este término se han definido tradicionalmente las funciones orientadas a informar a la sociedad sobre la realidad y actividad de la empresa, facilitando datos y mensajes a los medios de comunicación y actuando como interlocutores con ellos cuando éstos se acercaban a la organización para consultar sobre algún aspecto que les interesase aclarar. Esta labor de difusión de información favorece la imagen corporativa de la marca ya que es un mecanismo de responsabilidad social y reporta la ventaja de que ésta sea conocida, no solo por los esfuerzos publicitarios (pagados) sino por el valor menos tasable que tiene la información mediatizada (y por lo tanto expuesta por un interlocutor independiente que puede contrastar y confirmar los datos) y no pagada.

El ritmo de trabajo en un medio de comunicación suele ser vertiginoso, y la rapidez para proporcionarle información es la mejor estrategia para quien quiere ser una fuente útil para ellos. De ahí la necesidad de tener en la empresa profesionales preparados y capacitados para crear estos mensajes de manera eficaz. Además el papel de estos gabinetes era (y es) eminentemente proactivo: la información se genera antes, incluso, de que exista la demanda. Esto les convierte en una fuente asidua, jugosa y bien documentada para los periodistas.

Hoy en día el alcance de este trabajo ha cambiado y se abren múltiples focos de trabajo igual de importantes que la tarea de elaborar notas de prensa.

Uno de los paradigmas de la comunicación actual (según han definido bien profesionales como J.L. Orihuela) es la “desmediatización” de los contenidos. Por lo tanto, el papel del gabinete de prensa ya no es el único protagonista de la difusión de información por parte de la empresa. Cada vez más el propio interesado acude directo a la fuente, por lo tanto, la responsabilidad informativa de la misma pasa por generar contenidos directamente enfocados a su público. Mecanismos como las páginas web, los boletines digitales, las listas de distribución, las agendas de actualidad online y el feedback de una correcta atención al público, son esenciales para que la dimensión informativa de una organización quede cubierta.

Lo que he ido comprobando en diferentes tipos de empresa es que a priori encargar a alguien la tarea de comunicar suele parecer un gasto inútil o una inversión poco rentable, especialmente cuando hablamos de empresas pequeñas. Sin embargo, en cuanto comienzan a dar algunos pasos en este sentido, el contenido de estas acciones se dispara y las funciones empiezan a multiplicarse, con la aparición de múltiples focos sobre los que actuar para difundir información.

La rapidez con la que nos movemos actualmente es una de las razones que permiten que este departamento tenga importancia a pesar de no tratarse de grandes organizaciones: hasta en las empresas más pequeñas la necesidad de difundir datos, cifras, mensajes, ideas, agenda, históricos de actividad o eventos, etc. Supone, cuanto menos, un coste de tiempo. Alguien tiene que hacerlo. Nos encontramos, por lo tanto, ante un contraste de situaciones: por un lado, el ritmo vertiginoso de la información hace que los mensajes tengan cada vez menos peso y menos durabilidad, pues quedan obsoletos enseguida. Además la proliferación de contenidos hace que el material que generamos parezca destinado a naufragar en un mar de ideas, datos y mensajes. Sin embargo, por el contrario, la velocidad de consumo de información nos obliga a producir contenidos nuevos con mayor rapidez, y la selección informativa tan necesaria para el consumidor nos obliga a ser más exigentes con el tipo de mensaje emitido para canalizarlo, acercarlo y “customizarlo” de manera que responda a las expectativas del receptor.

Aquí tenemos claves para comprender el alcance de las tareas que puede afrontar un departamento de cómunicación básico, más allá de la gestión del contacto con la prensa, y de manera global para poder hablar de SOLUCIONES DE COMUNICACIÓN INTEGRADAS que debería ser el enfoque desde el que crear la dimensión comunicativa de una empresa, pues abordar los componentes aislados de este conjunto de tareas supone desperdiciar importantes factores que solo unidos hacen que esta dedicación resulte rentable.


Resumiendo:

* Labor informativa de un Departamento de Comunicación (vs Gabinete de prensa):

- Integrar las funciones del gabinete de prensa.
- Dirigir información directa al público (no mediatizada): herramientas web // boletines digitales // blogs corporativos // redes sociales
- Gestionar el feedback: atención al público (no es necesario centrar la at. al público en el propio dep. de Comunicación pero puede orquestar y dar pautas para homogeneizar el mensaje que se lanza desde otros puestos, recabando datos sobre las demandas informativas)
- Crear contenidos para las demás áreas de la empresa


* Otras labores de comunicación complementarias a la información:

- MARKETING: estudios de opinión, estratificación del público.
- PUBLICIDAD: gestión o control de las campañas.
- RELACIONES PÚBLICAS: comunicación de Direción, presencia en eventos clave, contacto con otras fuentes, labores de representación (portavoz, declaraciones…).