Información ¿a cambio de qué?

Aunque puede parecer algo exagerado, esta es una de las confusiones más frecuentes con las que me he encontrado en mi trabajo en gabinetes de prensa. En la etapa de creación de un sistema de comunicación corporativa, cuando la empresa empieza a acostumbrarse a intercambiar información y recibir solicitudes de algunos medios para aportar datos o declaraciones, los responsables de la empresa, algo confusos, me han llegado a preguntar "¿en qué nos vamos a beneficiar respondiendo a esta solicitud?" Preguntan si el medio de comunicación publicará su logo, su web, una foto... Si dará la referencia que ellos quieren... En ocasiones incluso el responsable del gabinete de prensa parece que tiene la obligación de "controlar" el producto y te llegan a exigir que el medio publique la información al dictado.

Me toca entonces explicar los parámetros básicos en los que se encuadra este intercambio, un sistema establecido sin modelo alguno y que tiene tantas variantes como entornos en los que se desarrolla. Hay sectores (ámbito político, por ejemplo) en los que este trabajo está mucho más estructurado y los actores del mismo conocen a la perfección su papel. En estos casos la confusión no suele existir y el modelo suele ser muy estable: la empresa asume su responsabilidad social de informar y el medio desarrolla su función de informador recabando datos y controlando el resultado final del mensaje, sin que interfiera (aparentemente) ningún interés publicitario o comercial. Se trata del beneficio para la propia imagen: ser citado, poder dar una versión oficial ante hechos, poder difundir detalles sobre la propia actividad... convertirse en referente, ganar prestigio y peso.

Pero en otros sectores el desconcierto es mayor. Las revistas especializadas en algunos temas llegan a establecer una relación muy estrecha con sus fuentes. En estos casos las fuentes de información son más reducidas y el rigor editorial también. Es frecuente que se realicen intercambios de contenidos y publicidad... patrocinio, etc. entre las empresas informativas y las proveedoras de productos o servicios. En general estas relaciones están bien acotadas porque la información se diferencia de la publicidad dentro de los mínimos requisitos de la ética periodística pero es entonces cuando al gestor acostumbrado a participar en estos intercambios le extraña recibir una solicitud informativa "sin más".

¿Qué obtenemos entonces?

Yo suelo emplear los siguientes argumentos que reflejan cómo veo yo este asunto:

1.- Información y publicidad son conceptos diferentes. El profesional de la información (periodista, redactor...) tiene el control del contenido que va a publicar. Las fuentes pueden aportar datos, referencias, declaraciones... cuyo rigor éste debe respetar, pero no está limitado a una sola referencia ni tiene por qué escribir "al dictado" de ninguna de estas fuentes. Seguimos confiando en la independencia del periodista.

2.- La empresa debe tener claro desde el comienzo, como parte de su plan estratégico o de su plan de comunicación, QÚE ACTITUD quiere desarrollar con respecto a la información, beneficios para su imagen, y compromiso social que desea adquirir. La imagen de una empresa es un valor intangible y un valor añadido: no se puede cuantificar pero sí se puede valorar, porque una imagen positiva enriquece la labor de la compañía. Invertir en su propia imagen siempre será una apuesta sin certezas. Si la empresa decide cuidar de esta faceta pública de disponibilidad y servicio al público, debe actuar en consecuencia y deberá responder a las peticiones de información que reciba.

3.- La empresa debe ser coherente y neutral en su actitud comunicativa. Si se decide asumir este compromiso para informar empleando los medios de comunicación social, es recomendable adoptar una actitud neutral con respecto a los diferentes medios. Deberíamos dar respuesta a las demandas de información que recibamos sin priorizar o beneficiar abiertamente a unos u otros destinatarios. El beneficio de actuar como una entidad responsable y accesible, solo tiene sentido si realmente asumimos este papel.

4.- Debemos asumir que habrá acciones más "rentables" que otras. No todos los medios van a publicar información en la que citarnos como fuente nos resulte igual de beneficioso. Querer cuantificar a posteriori el valor de estas acciones comunicativas no es una actitud coherente con la posición que hemos decidido adoptar y no va a favorecer el desarrollo de un sistema de comunicación corporativa realmente útil. Por decirlo de algún modo, nuestro planteamiento previo debe enfocarse con la mirada a largo plazo y de un modo global. Si queremos ser una entidad que facilita información, transparente, comprometida y dialogante, es ésta la meta y es en función de este objetivo como debería hacerse la valoración del resultado. No debería analizarse el éxito de cada acción por el peso de la publicación obtenida, sino por el modo en que este granito de arena ha contribuido a reforzar y a hacer crecer nuestra reputación.


5.- No olvidéis la estrategia de bienes complementarios. Yo siempre recuerdo este concepto básico del marketing clásico... Si vendes un producto o servicio, no solo te interesa promocionar el uso directo del mismo, sino que hay un contexto en el que se desarrolla tu labor que contribuirá indirectamente a que crezca la necesidad de tu mercancía. Si eres una empresa que vende ropa deportiva, no te resultará indiferente que en la sociedad se difunda una idea favorable a la práctica de deporte entre el público. Está claro que te interesa que los deportistas quieran usar tu marca, pero para ello es requisito indispensable que previamente existan esos deportistas. Por este motivo, será positivo para tu marca que la información que reciba la sociedad sobre la actividad física sea favorable y demuestre sus beneficios.


En fin, sé que es un entorno donde las cosas no siempre son blancas o negras porque, como en las relaciones humanas, las relaciones corporativas también tienen su personalidad y cada entidad es única, con su propia actitud y sus propios vínculos con las otras empresas. Pero espero que estas ideas prácticas puedan servir para que tengamos algo más claro alguno de los puntos de confusión que nos vamos a encontrar según estemos en uno u otro lado.

Seguiremos reflexionando sobre ello.